消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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